Marketing online para os negócios culturais e criativos

A Etsy, a maior plataforma de comércio electrónico criativo à escala global, reúne compradores e vendedores de todo o mundo. A Pinkoi, uma plataforma semelhante direccionada para o mercado asiático, também tem uma rede de mais de 20 mil designers e 600 mil compradores activos. No interior da China, a Tmall.com lidera o mercado do comércio criativo em termos de receitas de vendas online, apresentando mais de 50 mil lojas e 400 milhões de clientes. Poderá esta diversa gama de lojas online ajudar a lançar produtos de designers locais nos mercados estrangeiros? Neste número, falamos com três empresários locais activos no comércio cultural para aprender mais com as suas experiências no mundo do marketing e das vendas online.

Macon: O poder de uma base de dados de clientes

Fundada em 2013, a marca local Macon conseguiu tornar-se no primeiro nome da moda de Macau a figurar no Tmall.com, a maior plataforma de compras online da Ásia. Jane Chan, a directora criativa, viu um enorme potencial nas vendas e no marketing online e decidiu aproveitar ao máximo os canais e informações digitais para reforçar a estratégia de vendas.

Com estudos concluídos na área do design de moda em Pequim, Chan trabalhava há alguns anos em associação com a Fábrica de Artigos de Vestuário Fu Son, quando fundou a Macon, cujo nome se refere a Macau, a origem do produto, e à utilização de materiais de algodão confortáveis, práticos e delicados.

A Macon tem utilizado desde o início os canais virtuais para vendas e distribuição, poupando na renda de uma loja. Contudo, como qualquer outra loja de venda a retalho, o negócio online também tem custos, tais como os recursos humanos. O recrutamento necessário de profissionais especializados, como designers, modelistas, fabricantes, profissionais informáticos, funcionários de controlo de qualidade, equipa de vendas, serviço ao cliente, pessoal administrativo, entre outros, custa mais de um milhão de patacas.

O maior risco da gestão de uma loja de moda online é a visibilidade da marca, que é relativamente fraca. O seu sucesso depende em grande escala da eficácia da adaptação dos canais de venda aos seus clientes. Por exemplo, através de um amplo catálogo de produtos online, a Macon gera uma base de dados de clientes significativa, ou seja, dados que dizem respeito aos grupos etários e ao alcance geográfico dos seus clientes, bem como à popularidade dos vários produtos. Através da análise destes dados, Chan e a sua equipa podem ajustar a sua estratégia de negócio para aumentar as vendas.

Chan acredita que a experiência dos clientes é o que conta em última análise, e um negócio de êxito na área da moda tem de ter sempre em consideração as necessidades dos clientes, desde a fase do design até ao serviço pós-venda que é prestado. “Para atrair clientes, a Macon precisa de dar ênfase ao elemento Made in Macau. Isto é alcançado através de uma fotografia cuidada dos produtos e do conteúdo, articulados com uma experiência de navegação num website visualmente interessante. Estas condições diferem do funcionamento de uma loja de venda a retalho. Aqui, os clientes podem dirigir-se ao local e experimentar as roupas de que gostam antes de decidir comprar os produtos. Por outro lado, é mais complicado falar com os clientes numa loja verdadeira sobre a filosofia do design da marca”, diz Chan.

A Macon abriu uma loja no Tmall.com, uma subsidiária do Taobao.com. Estes dois canais virtuais são diferentes. O Taobao.com apresenta todo o tipo de lojas online, incluindo negócios geridos por comerciantes independentes, ao passo que o Tmall.com é uma plataforma mais sofisticada virada sobretudo para empresas, e dispõe de um controlo de qualidade garantido e de protecção de propriedade intelectual. A loja online da Macon no Tmall.com oferece informações detalhadas sobre todos os produtos, incluindo os materiais, o volume de transacções e as avaliações. Os clientes também podem fazer perguntas em chats e pedir, por exemplo, dicas de combinações de roupas ou estilos de moda. Estes serviços ajudam a reduzir a probabilidade da restituição das vendas. Uma vez que o cliente decida comprar o produto, a Macon envia o artigo no espaço de dois dias. A política de vendas do Tmall.com contempla o reembolso no prazo de sete dias. Esta situação pode comparar-se ao que se passa numa loja quando um cliente experimenta uma peça de roupa antes de a comprar. Geralmente, a equipa de apoio ao cliente entra em contacto com os consumidores uma semana depois de terem efectuado a compra, para perceber quais são as suas necessidades. Podem até oferecer conselhos de valor acrescentado, como por exemplo cuidados a ter com o vestuário. Como tal, não é difícil perceber que a sustentabilidade das vendas se baseia numa boa experiência de compras por parte do cliente, mais do que nos preços baixos.

No início da sua carreira, Chan beneficiou do Programa de Subsídios à Criação de Amostras de Design de Moda, lançado pelo Instituto Cultural, que permitiu efectivamente reduzir os riscos do seu negócio. O esquema foi útil, mas apenas durante o lançamento do negócio, aponta Chan, que teve de recorrer aos seus próprios recursos nas etapas que se seguiram à modelagem, tais como a produção e as vendas.

Com capital limitado, a Macon participou em vários espectáculos de moda organizados pelo Centro de Produtividade e Transferência de Tecnologia de Macau, onde foi ganhando o reconhecimento da indústria em Macau e no exterior. Por exemplo, a Macon participou em Julho na Semana da Moda de Hong Kong, onde foi promovida em conjunto com outras marcas de Macau. A marca conseguiu captar nesta exposição de moda oportunidades de novas parcerias com compradores.

Além de desenvolver a loja online da Macon, Chan tem planos de expansão através da colaboração com retalhistas. “Neste momento, a Macon regista boas vendas decorrentes do contrato de consignação com a Galeria de Moda de Macau. No futuro, esperamos encontrar mais lojas de moda locais onde possamos vender à consignação. Com o aumento do poder de compra e a maior sensibilização para o comércio cultural entre os clientes de Macau, estamos confiantes que as marcas de moda com originalidade vão sair-se bem”.