Se tem ido ao teatro nos últimos tempos, provavelmente terá notado que no final, além do elenco e da equipa virem ao palco agradecer, também começaram a convidar o público para promover o espectáculo no Facebook e partilhar com os amigos. A cruel ameaça que é o destino de uma peça ser determinado pelas palavras de um único crítico de arte, como acontece no filme Birdman, está gradualmente a desaparecer. As plataformas das redes sociais, como o Facebook, o Weibo e o Twitter, estão a mudar a relação entre os média tradicionais e a cultura. A promoção dos amigos de um determinado filme ou de uma peça no Facebook tem provavelmente hoje em dia um efeito positivo muito maior do que uma avaliação do jornal Diário de Macau.

Paul Hirsch, professor de Estratégia e Organizações na Escola de Gestão da Universidade Northwestern, diz que os meios de comunicação actuam como gatekeepers das indústrias culturais; qualquer tendência ou produto que pretenda entrar no principal sistema social precisa do aval de todos os subsistemas, incluindo os média. Isto vem sublinhar a importância dos meios de comunicação para as indústrias culturais, já que podem ajudar na ligação entre todas as pessoas da indústria, incluindo o criador, crítico, investidor e consumidor. E os diferentes jogadores do diverso panorama dos média (que inclui as redes sociais) podem então exercer a sua influência entre os diferentes grupos ou círculos mais pequenos, com repercussões subtis e mais profundas.

À medida que a utilização da internet se vai generalizando cada vez mais, as diferentes plataformas de redes sociais estão a lutar para afastar as atenções dos média tradicionais. Dos oito aos 80 anos, todos estão a mudar para as novas plataformas de comunicação. Não é difícil perceber que é aí que está o futuro. Mas inevitavelmente também surgem problemas. Nos média tradicionais, a selecção da informação e a sua divulgação são controladas por uma série de regras e protocolos, que são geridos por profissionais, como repórteres e chefes de redacção. Administradores artísticos e profissionais de relações públicas também cumprem estas regras. Em contrapartida, o universo das redes sociais é extremamente difícil de gerir. Não há quem estabeleça regras para controlar o fluxo de informação. Os posts variam consoante o ânimo do público ou quaisquer tendências. Principalmente quando se trata da gestão de crises, as coisas podem tornar-se muito complicadas. Um passo em falso e as consequências podem ser extremamente desagradáveis. Basicamente as pessoas e as companhias podem utilizar as redes sociais gratuitamente para promover os seus produtos, serviços ou marcas entre um enorme número de pessoas. Por outro lado, as redes sociais são um monitor omnipresente que analisa todas as pessoas, todos os clientes, todos os objectos vendidos, apresentando-se como uma faca de dois gumes. No infinito mundo das redes sociais, qualquer coisa pode ser uma bomba-relógio. Por isso, “o marketing das redes sociais” é uma forma de arte que nenhum empresário cultural emergente pode ignorar e no qual se encontram infinitas oportunidades comerciais.