EN| PT

袁紹珊

北京大學中文系及藝術系(影視編導)雙學士、多倫多大學東亞系及亞太研究雙碩士,研究方向為文學及電影。獲「美國亨利.魯斯基金會華語詩歌獎」等多個獎項,曾任美國佛蒙特創作中心駐村詩人,應邀出席葡萄牙等多個國際詩歌節,擔任澳門首部原創室內歌劇《香山夢梅》作詞人。在兩岸暨港澳地區出版過多部詩集。長期從事學術及出版工作,並為台港澳多家媒體撰寫專欄。


聽說,趕時髦的人都在讀Mook

2019年10月 | 第三十五期

我一向偏好生活和文化類雜誌,較常閱讀的有《&Premium》、《Shopping Design》、《聯合文學》、《號外》、《Monocle》和《Wallpaper*》等。


早前應內地版《時尚COSMOPOLITAN》邀請,作了一次詩歌與時尚的跨界嘗試,該期雜誌更首次推出有聲封面,由封面人物周迅親自朗讀我的詩作《散步》,並以時尚短片及錄音廣播的方式,在雜誌預售期透過社交媒體擴大影響力,短短一周已吸引超過450萬人次閱讀。如此用心,可見傳統雜誌也在尋找出版模式的突破點。


在傳統雜誌日漸式微的大環境下,MOOK(書誌)可謂異軍突起,近年在內地圖書巿場的佔有比和數量增長尤其迅猛。這種介乎magazine和book之間的出版類型源自日本,切入當下,一期一專題,以豐富的圖像,對某一主題進行深入報導。注重美感和閱讀體驗,從選題、組稿、編輯、設計、營銷,每個環節都需要編輯的流行觸覺和大量精力,Mook可謂最能體現編輯力的一種出版形式。


華文地區中,台灣最先掀起Mook風潮,博客來早在2002年已成立「Mook館」,開宗明義是為了服務「小眾特殊嗜好的朋友,情報至上的狂熱信徒,圖像閱讀的無國界讀者們」。相比起更為私密、小量印刷的Zine,Mook更擅長凝聚「小眾的力量」,在自媒體與「碎片化閱讀」的大環境中殺出一條血路。


在內地,MOOK一開始更多是某種折衝方式,以應對難以申請雜誌刊號的出版限制,後來愈來愈多主事者意識到這個媒介的優越性:在編選上,Mook兼具雜誌的情報速度和書籍的内容深度,風格統一,廣告比例極低,易於建立穩定的讀者群;發行上,Mook多數借助出版社的發行管道(實體書店及網路)而非報刊亭,可以長期上架銷售,避免了雜誌發行的時效性缺點。


《知日》、《知中》、《食帖》、《日和手帖》、《地道風物》、《視覺》、《目客》、《字誌》等上百種主題鮮明的MOOK,近年已成為內地書店裡一道亮麗的風景線,結合APP、微博、微信公眾號等新媒體的強大宣傳力量,蔚然成風。文化議題類的Mook如《讀庫》、《單向街》,文學類的《鯉》(張悅然主編),以及曾經風光、現已停刊的《大方》(安妮寶貝主編)和《一個》(韓寒監製)等,更是你方唱罷我登台。


袁紹珊.jpg


MOOK的流行,在於它要販售的不是知識,而是生活方式。內地的Mook主要鎖定20至40歲的讀者群,試圖滿足內地新興中層階級、文藝青年對生活品味和高級趣味的渴求。以累積銷量達百萬冊、著名的《知日》為例,奈良美智、明治維新、枯山水、拉麵、斷捨離、山口組等,上天下地皆可成專題,成功吸納不少死忠粉絲。如2016年11月《知中・民謠啊民謠》為例,挾着Bob Dylan憑藉民謠拿到諾貝爾文學獎的熱搜,以及愈發火熱的中國新民謠,這本特集以圖文並茂的形式,梳理秦漢以來中國民謠千年歷史的發展脈絡,並透過專訪多位當代著名民謠歌手,反映他們對於古今中外民謠的獨特見解,未嘗不是對海量且碎片化的資訊的快速整合。


Mook在台灣後勁不繼,在內地如雨後春筍。在港澳,Mook依然屈指可數(如《方圓》、《小飲伴》等),反而是強調獨立精神、不拘一格、邊緣小眾的Zine愈來愈受追捧,甚至成為連結社區、傳達本土意識的載體。四地讀者對出版類型的各有偏好,正好折射出迥異的出版巿場操作及文化生態,值得深思。


出版界有一句老話:「想害一個人,就勸他辦雜誌。」在自媒體和電子化時代,聽說想讓一個人變時髦,就勸他讀讀Mook—那的確是快速增加一點文化談資的特效藥。