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從獨立出版,進化成出版服務業──陳夏民談華文出版的未來

2016年12月 | 第十八期

文/李嘉耀

台灣出版人陳夏民在2010年自立門戶,創辦獨立出版社「逗點文創結社」,社長、編輯、翻譯都是他一腳踢,卻能成功在過百間出版商鏖戰的台灣市場站穩腳跟。九月末,他到訪澳門,與本澳讀者分享自己的出版和編輯心得。「很多人知道我做編輯,就會問,你是不是挑下錯字就可以。」陳夏民說,「這是不少人的錯誤認識。」


陳夏民將編輯比作項目經理,主要任務是要確保圖書生產線運作暢順。編輯必須知道任何與書本有關的知識,甚至是催稿的技巧、紙張的類別、印刷的工藝。


雖然編輯是幕後的角色,但卻是整本書的靈魂人物。他最核心的工作,是包裝作者的文字,使其符合目標讀者的口味。陳夏民用金字塔作比喻讀者群的大小:內容愈通俗,讀者愈多;對文學的美學追求愈高,讀者必然愈少。


「如果你堅持寫純文學,便很難成為暢銷書作家。認識到這一點很重要,否則你會過得很痛苦。」他認為,作者在寫一本書時,應該考量作品要賣給哪一類的讀者。「如果自己不知道,那就要和編輯好好聊下。」


陳夏民也曾寫過書,但他從來不編輯自己的書。「這樣球員和裁判就是同一人了。」他信任自己合作的編輯能寫出令讀者立刻理解的文案,並能與設計師商討用全新角度呈現作品的封面。


社交媒體的普及,也影響書籍的銷售。陳夏民解釋,娛樂方式百花齊放,降低了讀者購書的意欲,讓出版商變得保守,減少書籍的印量,控制庫存的風險。


「以後書會愈來愈貴,因為單本的成本上升了。」其二是資訊破碎時代來臨,令觀眾專注在自己感興趣的範疇,新生代作家已經不可能追求大眾知名度。


新作家要闖入文學圈,出版一本轟動一時的著作幾乎已沒可能,必須另闢蹊徑,Facebook成了新戰場。陳夏民建議新作家開設Facebook專頁,上載作品,統計按讚和轉發量,有時也可在文章中玩花樣,觀察與讀者互動的變化。「這樣做是將作品直接給真正的讀者,這時你已經不是純粹的創作人,沒辦法,爲了銷量,你必須要有商業的計算。」他提醒,作家要相信並理解互動數據,創作出能與讀者產生共鳴的作品。「你要令讀者感到想說的話你幫他們說了。」


出版作品是不少作家的夢想,但對陳夏民來說,這無關理想和浪漫,而是切切實實涉及到庫存的難題。「十幾箱書堆在倉庫,很可怕!」台灣的綜藝節目相當發達,在以往也是作家自我宣傳的平台,但他強調,時至今日,傳統媒體的威力已大不如前。台灣早有不少作家透過用心經營Facebook專頁,成功塑造獨一無二的品牌和形象,招攬一大批忠實的讀者之餘,也為書籍的銷情打下基礎。


獨立出版社的策略也是品牌營銷。陳夏民指出,大型出版社和獨立出版社在出版品質和首刷量上幾無差別,不同之處在於,大型出版社採用傳統的宣傳手法,在書店購買大量通路,豎展板、賣廣告,務求吸引逛書店的讀者注意;而獨立出版社側重建立鮮明的品牌形象,吸納一批忠實的擁躉。


營銷講究「讓該看到的人看到」,這有賴於作者和編輯緊密合作,互通資訊,讓書籍的廣告出現在目標讀者的眼前。陳夏民說:「好像你寫了一本關於Pokémon Go的書,你會知道有哪些有影響力的社團,或者哪些明星對這個很癡迷,這些都要告訴編輯,他會幫你去問有沒有合作機會。」


電子書近來成為出版業發展的新趨勢。陳夏民樂見電子書壯大,甚至取代紙本書。他解釋,只要接通互聯網,電子書垂手可得,且電子出版極大降低出版社的成本,特別是紙張的開支,但讀者現今未能完全接受電子書。「讀者在網上書城下訂單後,一定要摸到紙質書本,他才覺得是買到了一本書。」


落後的技術也未能方便讀者購買。「台灣的第三方支付很落後,買電子書還要輸入信用卡號,很麻煩。」商家的保守思維也阻礙讀者使用電子書的意欲。「很多書商會設置各種各樣的壁壘,比如不讓讀者下載電子書文件,這樣他就沒辦法在別的熒幕上讀了,結果防盜版防到消費者。」


陳夏民提出,出版業未來的走向,是進化成出版服務業,善用出版的文本去服務更多的人,在提供服務當中得到利潤。「譬如我今天做一本有關養生的書,但我找餐廳合作,把養生的內容變成看得到摸得著的產品,那我是不是一樣可以獲利?」他總結道:「台灣的出版業已經發展得很成熟了,再提升,從A到A+,就要投入不成比例的資源,所以我們要找不同的出路。」