香港股市早前有個很簡單的操作，每當政府公佈收緊防疫的措施，某某主力網購生意的股票就會應聲起飛。放眼國際，電子商貿（e-commerce）也是疫市中的良藥嗎？專售高級時裝品牌的網店，講究顧客於實體店購物體驗的一眾奢侈品牌與珠寶名錶商，似乎在網上世界也找到出路，以全新的數碼技術刷亮品牌效應，這兩年大家都摸著石頭過河了。

疫情爆發初期，即2019年，奢侈品的網上銷售額只佔總數12%，到2020年已飆近至近翻倍的23%，權威機構如富國銀行等都認為這上升趨勢會在近五至十年持續。早於十年前，奢侈品牌在e-commerce的反應的確是有點滯後，因為與顧客的關係、線下體驗對它們來說非常重要，交給第三方平台營運又有些顧慮，這時就讓一眾買手店先享頭啖湯。傳統一點的網絡買手店如Richemont集團旗下的net-a-porter / MR PORTER，還有Mytheresa、Matchesfashion等就是以批發價格向不同品牌入貨，再轉售給消費者圖利；而新式一點的網店，諸如Farfetch，則是有如時裝界的Airbnb，屬「輕資產」的項目，它是一個聯合不同買手店的平台，客人網上買單，由存有該產品的買手店自行發貨。由於當時網店營業額對於整個奢侈品行業來說只是九牛一毛，奢侈品巨頭或覺得未有急切需要在電商這一方面決雌雄。

近年奢侈品品牌與網店似乎已找到各自出路。一方面是直接競爭，擁有Louis Vuitton、Celine、Christian Dior等一線品牌的LVMH將早已在1984年收購的巴黎百貨公司Le Bon Marché變成自家網購平台，並以此百貨公司的地址「24S」為名，優勢在於24S是Louis Vuitton、 Celine、Moynat等品牌的獨家網上合作夥伴，品牌線下專門店買不到的熱門款式，分分鐘在24S內找到。然而，並非每個品牌都會全面擁抱e-commerce，Chanel就是其中之一，品牌就只有將太陽眼鏡、香水、護膚品與化妝品放到線上發售。時裝、手袋等皇牌產品卻因沒有網購，反而因為稀有性，2022年初已加價兩次，依然不愁沒捧場客，或許排隊買回來的才珍貴？但其實Chanel亦都持有少許Farfetch股份，也順道與其合作開發與客戶網上聊天的軟件，間接坐上電商潮流的順風車。

另一方面品牌就與網店各自修行，將用於網絡世界的資源將顧客多加寵幸或做branding宣傳。宏觀地看，購買奢侈品的客人著重產品的品質、來源、真偽，LVMH、Richemont、Prada集團就史無前例地聯合開發區塊鏈blockchain平台Aura，客人就像得到無紙化的產品證書，一次過滿足上述三個訴求。微觀地看，品牌亦會投放資源照顧客人需要，例如Prada利用augmented reality (AR)技術讓客人virtual try-on，Cartier會用視訊通話，有專職銷售顧問接待客人。在品牌宣傳方面，品牌也趕上NFT熱潮，Gucci是先行者，宣傳其Aria系列的四分鐘電影於網上拍賣，用以太幣交易；Louis Vuitton為慶祝創辦人200歲誕辰而推出遊戲「Louis The Game」，就有30枚NFT供人收藏。Dolce & Gabbana就在Venice Fashion Week推出九件服裝的NFT，購買者會同時得到實物和出席品牌活動的機會⋯⋯類似例子將會更多更多。

Louis Vuitton推出遊戲「Louis The Game」，有NFT供人收藏。

Prada利用AR技術讓客人virtual try-on

由奢侈品龍頭聯合開發的blockchain平台Aura

網店呢？如果品牌的形象是由官方定義的話，網店的發展就是為「官方設定」作出演繹。Farfetch曾經和Gucci合作過一個content marketing的項目，名為「Farfetch and Gucci Open House」，找到不同國家、城市的人在他們的家演繹Gucci的服裝，讓品牌展現出不同文化背景的效果。同時，網店和社交媒體走得更近，例如騰訊也有投資Farfetch，以助其打入中國市場，透過社交媒體支援，將為網店帶來更多user generated content，增加流量，也令網紅經濟得以體現。

另外，大家仍記得香港買手店I.T也都不停創立自家品牌izzue、5cm之類嗎？網店也用上類似策略，於是MR PORTER有MR P、Farfetch有There Was One，網店透過經營多年收集回來的顧客「數碼足跡」，相信能推出更吸引其客戶口味的產品。

Farfetch自家品牌There Was One

隨著疫情穩定下來，不少西方國家已開始讓人民回復正常生活，e-commerce會否又要退居回奢侈品牌的「後備方案」呢？看倌拭目以待吧！