最近幾天看到的熱搜新聞，當屬擁有一百三十多年歷史的《國家地理雜誌》解僱了最後一批專職撰稿人，並且宣佈不再在報攤銷售。作為一個見證過雜誌最輝煌年代的媒體人，這種消息每次看到都會讓我心裡一沉。不過，「失之東隅，收之桑榆」，好和壞往往是兩面體，雖然老牌傳統雜誌漸漸淡出視線，但新的雜誌形式又在回潮，且一直革新，我們過往熟悉的內刊（企業、行業或品牌的內部刊物）亦正在逐漸發展。現在的內刊和我們過去認知中的內刊大不同，有了千變萬化的樣子，甚至創意玩得出神入化，即使你不是該品牌粉絲，也想要一本作為收藏。

隨着內地近年的網紅連鎖品牌崛起，品牌雜誌也百花綻放，各種你意想不到的雜誌製作方法映入眼簾，如原創香薰品牌觀夏（to summer）的雜誌《昆侖KUNLUN》，還有我經常會買的小罐罐咖啡三頓半的《咖啡、街區與對話》，都做出讓我驚艷的雜誌，一眨眼，「做一本品牌自己的雜誌」成為一件時下品牌熱衷打造的時髦事。

《昆侖KUNLUN》由50個成員完成，累計了100小時的深度訪談，較傳統雜誌有過之而無不及。（圖片由品牌提供）

《昆侖KUNLUN》取名源於觀夏經典系列「昆侖煮雪」，大膽採用像報紙一樣大的開本銅版紙，並不惜工本進行手工釘裝。創刊號專訪十位傑出的東方藝術家，探討東方美學的內涵。這種碩大沉重感，恰好是品牌想要讀者重拾的東方文化儀式感。最有趣的是，品牌方呼籲讀者可以把每一頁都自由抽取出來裝裱於任意空間，很好地詮釋紙質移動畫廊的形態。

《咖啡、街區與對話》（Coffee, neighbor & words）聚焦點定在「咖啡」，是品牌打造雜誌的一個「原點」——透過雜誌內容的差異性和專業度去說好品牌故事，達至潤物細無聲的效果。創刊號的主題，三頓半編輯部和52座參與其包裝回收計劃（品牌稱為「返航計劃」）的咖啡師進行了對話，帶出不同在地街區的咖啡消費文化，滿足了品牌目標受眾的「窺視好奇心」，令喝着咖啡的大眾，透過碎片時刻的交流，跨越地域，心心相通，的確是hit了年輕人的心。

中文名叫《豆子的故事》，星巴克採用年輕人喜歡的可愛說話方式，和年輕人進行了一場咖啡場域的社區交流。（圖片由品牌提供）

咖啡巨頭星巴克也曾推出用插畫點綴封面和內容的雜誌書《The Bean Tales》，深刻地剖析一顆豆子最後變成大家手中的星巴克咖啡過程中相關的人、事、物。星巴克忠實粉絲會覺得，閱讀讓這杯咖啡更為「物超所值」，透過雜誌，品牌令消費者深刻感受社區關係和品牌文化，更加緊緊捆綁。

說了那麼多例子，當然不只羅列式的好雜誌推薦。這個現象背後包含對產業推動、品牌塑造的意義，才是最值得我們深思。當我們以為現在只有社交媒體可以為品牌做宣傳之際，新消費市場卻青睞傳統的紙質雜誌，這同時也是品牌開始發現好內容好策劃對品牌的深遠影響。從愈來愈多市場調查數據發現，消費者從純粹物質需求變成對品牌塑造文化品位的追求，是品牌發展的長線軟性競爭力。雖然免費雜誌不能為品牌帶來直接商業轉化，但卻可以把浸潤的生活方式慢慢傳遞到消費者心中，從而讓消費者覺得「購買該品牌，即收穫一種美好的生活方式」。

看懂了這一層，自然就不難理解為何這麼多新老品牌扎堆做雜誌，並且極盡精美和創意之能事。