EN| PT

廣告達人看文創

2015年09月 | 第九期

文/陳立行

在「文創」成為流行用語前,廣告業一直就是創意的推手。Ogilvy & Mather Group是全球最大的廣告傳訊公司之一,其香港的營運總監廖穎琦,為我們分享廣告行業在全球和澳門的趨勢。


李:化評論人李展鵬   廖:Ogilvy & Mather Group, Hong Kong營運總監廖穎琦  


李:你在澳大就讀時,是否已對廣告有興趣?最初是怎樣入行的?


廖:我是市場學系畢業的,畢業後的第一份工作是做電視台記者,當中學到很多東西,這些歷練對我日後從事廣告行業有很大幫助,例如懂得客觀與捉緊重點。當應用到廣告上,便會明白一個品牌究竟要表達一個怎樣的故事。又因為記者工作辛苦,需要精確控制緊湊的時間,習慣長時間工作。廣告業亦有同樣特色,無論是客戶服務,以及想出策略,都要投入很多時間。做記者時的訓練,令我沒有在意朝九晚五的工作時間概念。做了記者接近一年,覺得這並不是我的畢業專長,於是轉投廣告行業。


李:自你2000年入行廣告界到現在,你對這十數年的行業變化有甚麼看法?


廖:我覺得廣告從業員的眼界及接觸層面有所增加。當外資進駐澳門的廣告公司時,他們的要求漸多,所需的速度也愈來愈快,而且他們的預算大,能有系統地去分析一門生意需要投放多少資金才達到效果,有別於本地廣告界不懂如何預算資金。現在本地廣告從業員到外資公司工作時,他們見到規模比以往接觸的大,也有機會與香港人或明星合作和拍攝。這些機會在以前根本不多,也不會得到一大筆資金來。而現時本地廣告界狀況仍未達至主導的層面,尚在吸收階段中。


李:大型博企開始重視廣告及市場營銷,那麼現在澳門人在裡面擔當哪個級別的角色?


廖:應該在中層。以我所知,一些比較簡單的項目由本地廣告從業員負責;而需要思考、創作等較深入的部分則交由本地以外的人負責。而且我覺得澳門正缺乏像Chief Marketing Officer一類的人負責將不同部門的市場營銷以及所有零碎部分整合,懂得構想一個起承轉折的圖像,制定一套策略,以及能夠執行這方面的工作。我認識的本地廣告從業員只停留在一個角落,很多都是拼湊餐單、排字、印海報而已。


李:那麼你認為澳門廣告界需要多少年才能夠充當主導角色,可以組織及策劃?


廖:我的看法是需要從教育開始。如果大學教育四年內訓練出一些有基礎知識的人,期間同時有一些中層及高層廣告人在外面闖。假設到了第五年,那些人回來帶領這些畢業生,以這個模式實行,十年後廣告界便會出現一個比較成熟的狀況。除此之外,很多人都誤會做廣告只是負責設計。實際上,構思一個廣告其實比較重要。在我們的工作流程中,設計是放在最後的位置,它是最後生產出來的成品,但現在澳門往往是把前面八成的流程──就是所有對於市場的分析、品牌的分析、人類行為的分析都略去。當中人類行為學我覺得尤為重要,但現時澳門則沒有這方面的教育,因此很多人不明白甚麼是消費者行為、服務模式、諸如此類等有關構思廣告的所需要素,不能達到創作的層面。


李:現在想做文創的人大多是藝術家,而澳門缺乏對市場、文化趨勢、消費者等各方面的了解,卻依然在推動文創,你有甚麼看法?


廖:看到澳門推動文創,我覺得在表面上給到大家信心,現在剛剛起步,好像有很多東西出來,但其實這情況很容易去到瓶頸位,而且在未來一年會出現。因為我覺得現在是「文化」與「創意」硬拼在一起,兩樣東西並沒有交流。硬推創意,停留在包裝上,好像有很多藝術品和展覽,但並無對澳門社會和文化作出任何改變。因此在推動時,需要教育同步配合,以及多與外來人交流,相信五、六年後便會出現一些變化。