Leung Chun Pang

Trabalhou como editor do semanário de moda mais vendido de Hong Kong, escreveu artigos para várias revistas de moda internacionais e foi consultor de imagem de estrelas do cinema e da televisão de Hong Kong. Foi convidado para várias edições da Semana da Moda de Londres, Nova Iorque, Milão e Paris, bem como para a feira de relojoaria e joalharia “Baselworld”, tendo vindo a testemunhar a evolução e transformação da indústria da moda e a observar o modo como este mundo tem girado ao longo dos tempos.

Marcas de nicho? As marcas de moda originais de Hong Kong

47a edição | 01 2022

Para muitos sectores, Hong Kong desempenha um papel de intermediário, passando-se o mesmo no sector do retalho de artigos de moda e de luxo. À data em que a economia chinesa começava apenas a descolar, Hong Kong era já um grande centro comercial, ao qual toda a gente gostava de dar um salto para fazer compras. As vendas das grandes marcas foram aumentando, o que, naturalmente, levou também ao aumento do orçamento destinado ao marketing. Mais tarde, as marcas começaram a entrar directamente no mercado chinês, resultando num declínio, ao longo dos últimos anos, dos grandes desfiles de moda protagonizados por marcas internacionais em Hong Kong. Mais recentemente, com o rápido desenvolvimento da Internet e a disseminação das redes sociais, o marketing digital começou a popularizar-se e a ganhar força. Esta evolução tem contribuído para a extinção do papel dos intermediários, dado que as marcas podem ser promovidas directamente junto do público, permitindo assim que as marcas originais de Hong Kong, consideradas um “nicho” limitado, possam criar o seu próprio espaço e chegar a públicos de diferentes partes do mundo, mesmo com um orçamento reduzido. Por outro lado, esta abordagem permite às marcas cuidar melhor dos seus próprios clientes. Na verdade, as marcas de nicho já não podem ser vistas como marcas de nicho. Afinal de contas, como se deverá caracterizar a evolução de algumas marcas originais de Hong Kong que registaram um rápido crescimento nos últimos anos? Quais os melhores truques para alcançar a fama? Neste artigo, apresentarei algumas marcas, examinando o caminho que cada uma percorreu para se tornar uma marca de renome.


YanYan─Abrindo as portas ao mundo


A sigla da YanYan é “YY”, letras estas que, viradas ao contrário, se assemelham aos caracteres chineses “人人”, que, em português, significa “toda a gente”. YanYan é também a pronúncia cantonense dos mesmos caracteres, o que, desde logo, reveste a marca de um forte cunho local─com sabor a Hong Kong! Sendo a empresa fundada pela ex-directora de malhas da marca nova-iorquina Rag & Bone, não é de admirar que as malhas sejam os produtos mais icónicos da marca. Vivienne Tam e Shiatzy Chen transportaram o estilo tradicional chinês para a cena internacional, mas todas as suas criações evidenciam um estilo formal, contrariamente ao design de cariz quotidiano e lúdico da YanYan, o qual propõe, por sua vez, uma reinterpretação dos símbolos, bordados e acessórios tradicionais chineses. A marca foi, entretanto, introduzida no Japão, sendo adoptada por várias grandes lojas de moda, como a Beams e a Beauty & Youth. Operando sobretudo através do Instagram, a YanYan está em contacto directo com os seus clientes em todo o mundo.


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YanYan, abrindo as portas ao mundo.


Still House─A mais pura essência do vestuário


O vestuário masculino da Still House caracteriza-se pelo seu cariz descontraído e descomprometido, apresentando um design contracorrente, monocromático e de corte largo, priorizando o conforto e a qualidade dos materiais. Em virtude do seu estilo intemporal, que sobrevive para além das modas, as peças desta marca distinguem-se pela sua perenidade, tanto do ponto de vista do vendedor como do consumidor. À medida que a cultura do trabalho se vai transformando, muitos homens vão deixando de ser obrigados a seguir um código de vestuário para exercer a sua profissão, pelo que este tipo de design fluido e confortável promete atrair um número cada vez maior de adeptos. Finalmente, assinala-se a incorporação de características locais como segredo para o sucesso da marca, a qual se aliou recentemente à marca de moda Kamonuj de Juno Mak e à Lee Kung Man Knitting Factory para formar uma parceria dedicada ao fabrico de produtos de qualidade totalmente “Made in Hong Kong”, merecendo assim o apoio dos residentes locais e apelando igualmente aos visitantes ao oferecer uma gama de produtos com traços típicos de Hong Kong.


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O vestuário masculino descontraído da Still House


PabePabe─O design mais alternativo


“Estética absurda”─é assim que esta marca se descreve a si própria. Os principais produtos da PabePabe são as carteiras, cujo design dá primazia ao apelo estético mais do que à funcionalidade, inspirando-se em elementos sem qualquer relação entre si, incluindo interruptores, saias plissadas, fatos de marinheiro, pranchas de natação e algemas. Pelas suas características, o design da PabePabe parece feito para ser fotografado, adequando-se especialmente ao Instagram, do qual as novas gerações não podem prescindir. Tirando partido desta plataforma, a marca consegue fazer chegar os seus produtos a diferentes países do mundo, promovendo-os junto de várias celebridades, no âmbito de uma estratégia de internacionalização, que é também uma característica típica de Hong Kong.


A partir dos três exemplos acima referidos, é possível depreender os factores de desenvolvimento das marcas de moda de Hong Kong. Em primeiro lugar, os profissionais do sector da moda de Hong Kong possuem uma vasta experiência na promoção de grandes marcas internacionais, tendo adquirido “competências básicas” durante os tempos em que havia uma abundância de recursos e tendo, em seguida, construído a sua própria marca com base nas suas ideias pessoais. Em segundo lugar, é necessário atentar e não atentar nas opiniões dos outros. Pretender satisfazer as necessidades do grande público é cair na quimera irrealizável de concorrer com as empresas de “moda rápida” (fast fashion) de baixo custo, pelo que não é recomendável estar constantemente a acompanhar as tendências. No entanto, há que estar atento a um grupo especial: os seguidores fiéis da marca. Graças às redes sociais e à publicidade digital, hoje em dia, é possível direccionar os produtos para grupos muito específicos, estabelecendo assim uma comunidade de fãs, a qual requer a máxima atenção. Deste modo, a Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM—Customer Relationship Management) torna-se mais fácil, mas também mais crucial. Em terceiro lugar, é imperativo reconhecer o poder da comunicação. Embora a publicidade online seja menos dispendiosa e direccionada do que a publicidade tradicional, isso não significa que o dinheiro não seja necessário. A colaboração online com outras marcas e com os “líderes de opinião” (KOL—Key Opinion Leaders) possibilita a troca de bases de dados, facilitando a obtenção de resultados mutuamente benéficos.


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A abordagem alternativa da PabePabe


Por último, quem quiser incutir uma alma própria na sua marca deverá, acima de tudo, desenvolver uma marca com uma personalidade única.