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內地資深樂評人,曾出任內地最為專業的音樂獎項之華語音樂傳媒大獎評審召集人暨策劃人,同時出任南方音樂盛典、硬地原創音樂榜等多項評審。曾為《南方都市報》、《城市畫報》、《音樂時空》等報刊撰寫樂評專欄,觀點評論獲湖南衛視、新音樂產業觀察、BBC新聞等多個媒體採訪報道轉載。

洶湧來襲的短視頻時代大潮,對粵語音樂人會有何啟發?

2022年03月 | 第四十七期

不管你是否承認,這個樂壇已經進入了「視頻」主導「音樂」的時代。


2021年底,在澳門揭曉的騰訊第三屆TMEA盛典「年度十大熱歌」,再度把「抖音神曲」的話題帶回大眾眼前,《白月光與朱砂痣》、《清空》、《淪陷》、《雲與海》、《可可托海的牧羊人》這些在短視頻平台走紅的上榜歌已不是單獨的現象,「抖音神曲」已經把全世界帶進了這個「視頻化場景」所引領的「神曲」時代。


在內地的相關短視頻平台上,像《白月光與朱砂痣》的播放量已超過50億,《大風吹》播放量超過80億,即便在台灣和海外華人樂迷中,這些「神曲」也有甚多擁躉。2021年的KKBOX年度地區點播榜單上,台灣榜排名第七的《白月光與朱砂痣》,排名第十的《星辰大海》,排名第13的《清空》這幾首作品的流行度最初都來自於內地短視頻平台。《白月光與朱砂痣》和《星辰大海》,甚至分別登上了新加坡榜和馬來西亞榜的第二和第四位。而在馬來西亞榜的第八位和新加坡榜的第13位,我們可以看到《清空》,還能在前20名左右看到《淪陷》。


換言之,也就是說像《白月光與朱砂痣》、《清空》、《淪陷》這幾首TMEA「十大熱歌」上榜「神曲」,確已是流行於整個華人地區的熱門金曲了。而它們,連同《星辰大海》和《大風吹》在內,都是由短視頻平台在2021年催生出來的。


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2021騰訊TMEA盛典年度十大熱歌,都是在短視頻平台上廣為流傳的「神曲」。


短視頻豐富的內容玩法,使音樂人與受眾在互動中建立強連接。像鄧紫棋G.E.M.就非常善於使用社交媒體的互動來製造話題。去年她的新歌《超能力》在新歌上線後,第一時間就帶頭用短視頻示範歌曲中Biubiubiu部分的魔性舞蹈模仿秀,以病毒傳播形式引發效仿熱潮,單是#超能力biubiubiu挑戰#這個話題就帶來了13.2億的播放。


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鄧紫棋G.E.M在短視頻平台以舞蹈模仿秀和變裝秀挑戰形式來推廣新歌《超能力》


反觀很多當下的粵語音樂人,對於短視頻平台的其中一些特性卻並不太熟悉。譬如2021年新人MC張天賦,可能都不知道自己那首《反對無效》在抖音上有近兩千萬的話題熱度,稱得上年度粵語新歌之最。能夠在正主本人並未入駐的情況下自發形成熱度話題傳播,其主要原因,就來自於抖音上面眾多的二次創作——翻唱短視頻以及BGM引用。


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助推粵語新歌《反對無效》在內地出圈的,是抖音上的翻唱二創視頻。


港澳地區的粵語歌群體過往更習慣於YouTube的長視頻場景。譬如2021年KKBOX香港榜年度第一的《E先生連環不幸事件》,同樣是香港2021年度YouTube十大音樂影片的冠軍。但在短視頻平台上推歌,本身就需要另一種全新的思維模式來運作。一如2021年度華語熱作《星辰大海》幕後出品方好樂無荒所總結的,往往在音樂第一段旋律產生時,他們的行銷團隊就會同步介入,和製作團隊一起確定歌曲的主題,歌詞的關鍵用語,甚至考慮後續傳播的視頻應用的場景。


就像一位從業者所言,短視頻賦予某一首歌一個具體含義同時,本質是在幫助人們構建並強化一個共識。也正是這一標識自我身份認同的過程,令到TA的背後有著更多的社交特質和互動性。


據《2021中國音樂行銷發展研究報告》統計,互動性是音樂在短視頻平台上受歡迎的最大因素之一,「二創視頻」、和「歌曲挑戰」是使用者在短視頻中使用音樂最多的互動場景。然而鮮少粵語音樂人像G.E.M.那樣可以分別熟知長視頻和短視頻平台的不同特性來進行主動行銷,更能善用短視頻的引導式互動來達致效果。


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音樂與短視頻場景的匹配,令到使用者更樂意分享傳播內容。


在超過80%的藝人選擇將短視頻平台作為與粉絲之間主要溝通管道的今天,就如MRC DATA調查顯示的那樣,同樣有四分之三的用戶也是通過TikTok來發現新興音樂人的。


對於向來更習慣於長視頻場景的港澳粵語音樂人,不妨也可以考慮換個思路,認真對待短視頻平台帶來的挑戰——以更為主動的方式,令更多受眾藉由視頻互動場景發現你的音樂,亦助自己在短視頻藍海裡拓展出一方全新天地。


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串流媒體/串流音樂平台是時下年輕人收聽音樂的首選方式,但短視頻的影響未來勢將超越前者。