過去我做過多年的時裝編輯，最常收到品牌發過來的電郵，都是某某明星歌手穿了他們家品牌的服裝，拿了他們的包包，然後品牌大概就只能被動地等媒體報道了。而在這個互聯網世代，品牌的市場推廣部門更「懂得玩」流量了，Balenciaga就是其中一個。

Demna Gvasalia接管Balenciage創作總監職務以來，一直都在挑戰大家對奢侈品牌的認知，正是這個定位，注定Balenciaga要靠自製話題作為推廣策略。最新的話題作，就是價值近1,800美元的垃圾袋在2022秋冬時裝展後亮相後，實物終於降臨市場。終究是一個奢侈品品牌，用料自然還是不俗的，包包用上了優質牛皮製作，但要如何合理化這個價格呢？

價值近1,800美元的垃圾袋實物終於降臨市場

這位由平民平價貨找靈感的創意總監，把大眾，甚至是殘破不堪的產品，標上一個價值連城的價格後，客人就是願意付出這個龐大的「創意差價」。過往的作品還有IKEA購物袋、印上DHL標誌的T裇，以破壞自家標誌性的Paris sneakers為題材的限量波鞋宣傳企劃……，皆成為Balenciaga萬試萬靈的必勝戰略。

行內人會用EMV (Earned Media Value)來衡量網上話題的互動量，就以Demna Gvasalia於2016年3月，首個為Balenciaga炒作而推出的DHL T裇為例，當月的EMV高達210萬美元，與前及後月平均的90萬美元對比，足足高出1.3倍！之後上述的話題產品甫推出，EMV一律跑出，證明這並非巧合。

今年5月Balenciaga推出的Paris sneakers宣傳企劃，所創造出的話題聲量，甚至比品牌的忠實粉絲兼代言人Kim Kardashian廣告系列高出一倍。這種策略真的百利而無一害嗎？這個企劃引來了近2萬個負評。但Balenciaga銷售額在這五年已翻倍，足證策略是成功的。或許現今的經營哲學是不怕惡名昭彰，只怕無人問津。

Balenciaga的市場推廣部門近年創造出自己的話題流量

大品牌「獨當一面」的炒作看過了，那麼中小型品牌，甚至是網店的小店主似乎要以集腋成裘的游擊戰術應對。時裝圈子所需要的流量，都在Tiktok或instagram內找到。但如何捉緊新世代於社交媒體一般只能存活90日的潮流趨勢呢？重點是要了解網上的次文化。

一個hashtag便可以扭轉乾坤。近來很流行一種叫「coastal grandma」的風格，即是海邊休閒度假風，簡約穿搭大量的麻布製服裝。這coastal grandma風格肯定不是甚麼新東西，但換上這個有趣的名字，和社交媒體用家們都能主動為這名字賦予意涵—每個人也可有自己對coastal grandma的定義，並親身示範。品牌就應當捕捉這趨勢，將自家倉庫內相關的產品也同時放到線上。由數據得知，coastal grandma這個hashtag流行期間，相關風格的服裝搜尋度亦相應地大躍進，品牌大可視之為順風車。當然，你的創意團體能自創一個受歡迎的hashtag，更能「食到頭啖湯」！

這樣的推廣方式，甚至可以影響到線下的貨品展示，Forever 21這些快時尚品牌，都在以流行的詞語作為產品分類，讓客人極速買齊相關風格的產品。過幾個月，同一件衣服，又可以擺放在另一冒起的流行風格之中。這種「抽水」經營方式也是雙刃刀，你經營的品牌形象本身就合適，宣傳效果自然事半功倍；但若是為趕潮流而盲目推出相關產品，終究也會得不償失。

社交媒體用家們都主動為「coastal grandma」風格賦予新意涵