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袁紹珊

北京大學中文系及藝術系(影視編導)雙學士、多倫多大學東亞系及亞太研究雙碩士,研究方向為文學及電影。獲「美國亨利.魯斯基金會華語詩歌獎」等多個獎項,曾任美國佛蒙特創作中心駐村詩人,應邀出席葡萄牙等多個國際詩歌節,擔任澳門首部原創室內歌劇《香山夢梅》作詞人。在兩岸暨港澳地區出版過多部詩集。長期從事學術及出版工作,並為台港澳多家媒體撰寫專欄。


品牌聯乘中的文學操作

2021年05月 | 第四十四期

疫情之下,跨地往來困難重重,跨界的品牌聯乘卻勢頭熾熱。


除了每天被各種潮牌和奢侈品牌破天荒合作的新聞刷屏,文學也成為巿場推廣的另類寵兒,透過與不同界別的強強聯手,一同增加曝光率,拓闊受眾範圍。例如日本Uniqlo推出村上春樹聯名款,讓村上「鐵粉」得以把小說《挪威的森林》、《海邊的卡夫卡》的元素穿上身,引起熱話。


品牌聯乘中最常見的文學操作,是詩與酒食,打造風花雪月的詩意日常。如台灣文學館攜手台南企業「蔡氏釀酒」及「好玻GOODGLAS」,共同推出以館藏文學作品為靈感的精釀啤酒和手吹玻璃杯,更舉辦「文學調酒會」及「餐桌上的文學」工作坊等延伸活動。台灣森永牛奶糖和聯合文學雜誌推出的60周年限定版亦甚具創意,以春夏秋冬四季,搭配鐵觀音、芒果、豆沙鹹蛋黃、芋泥西米露四款口味,用特約詩人的短詩句提升包裝質感,盒內還藏有宜於拍照上傳的愛情占卜籤詩。東京巧克力店Eyecon Shop則以「吟味文學」為概念,把谷川俊太郎的詩句印在巧克力上,讓人名符其實咬文嚼字,引來瘋搶。


另一類是互動式、以素人為主體的文學和飲品跨界合作,如台灣「飲冰室茶集」,多年前已推出「為愛發聲情詩徵集」,把獲評詩句印上飲品紙盒。在日本松山巿的「徘句酒吧小徑」,遊客只要在參與活動的酒吧留下自創俳句並花九百日元,即可體驗一杯以自己的俳句為靈感的特調雞尾酒。


還有一種常見的聯名操作,是詩和遠方,即旅店以授權使用的詩句作噱頭,比買藝術品裝飾便宜多了。如台灣礁溪老爺酒店的「道別與鹽」企劃,邀請十二位詩人撰詩,並轉化成詩展、線上徵稿、影音與詩人之房,文旅結合,為傳統旅店加添盎然詩意。


澳門文學的品牌聯乘早有先例,如澳門筆會曾與美國著名網上文學雜誌《Words Without Borders》合作,聯手推出「澳門文學」英文專號。澳門筆會和香港文學雜誌《無形》及網站「虛詞」曾推出「澳門時間」專號,隨香港生活雜誌《號外》附送及單獨販售,引起關注。


澳門文學的跨界至今多是作者自發,所謂聯乘亦多是資源互補,而非價值的倍增。即使有機構願意合作,誠意也僅限於「免費提供曝光渠道」,甚少有付費授權或委約創作的巿場操作。


品牌聯名無疑是快速建立熱點話題、激發流量的便捷方式,本來就知名度不足的澳門文學,難道必須靠免費的跨界聯名,才有可能被看見嗎?在流量為王的當下,甚至慌不擇路,學香港那樣和清潔劑品牌搞「洗滌文學」才算成功?


以文學為包裝,勝在成本低,易操作,能瞬間提升商品格調。文學跨界的吊詭之處,一方面在於世俗化,模糊純文學、通俗文學、商業文案和日用品的邊界;另一方面在於稀有性,如果無法讓人眼前一亮,有機會難逢、買一得二的錯覺,這樣的品牌聯名就是一波失敗的操作。在萬物皆可文創化的當下,聯名操作想要起到1+1>2的效果,必須包裝、內容、質量與驚喜並重。


把文學當味精,內容乏味就加一點,久了也會膩。不信?想想這年頭,誰還稀罕唐人街餐館送的fortune cookies呢。 

 

袁紹珊_配圖2.jpg

澳門筆會 × 香港《無形》合作推出的澳門文學專號

 

延伸閱讀:


澳門筆會X 美國Words Without Borders

www.wordswithoutborders.org/issue/august-2018-macau

 

澳門筆會X香港「虛詞無形」

p-articles.com/works/1850.html